Web-to-store mode d’emploi 2014

Le web-to-store (le comportement des internautes qui recherchent des informations sur la toile avant d’acheter en magasin) est né de la coexistence durable et complémentaire de 2 modes de distribution : le réseau physique et internet. Le web-to-store, c’est un peu la V2 du e-commerce, un e-commerce repensé, qui tient compte des attentes / usages des consommateurs multi connectés et cyber acheteurs.

Petit rappel en chiffre d’un e-commerce en plein développement mais qui évolue …:

• La France compte 33 millions de cyberacheteurs au premier trimestre 2013, soit 5 % de plus qu’un an auparavant.
• La part de marché de l’e-commerce progresse dans l’ensemble des achats réalisés par les consommateurs.
• 77 % des internautes pratiquent le « Ropo » (Research on line / purchase off line), en recherchant sur le Net des informations avant d’acheter en magasin, cependant la majorité d’entre eux effectuent leurs achats en magasins. 92 % des achats sont encore réalisés en magasin ! Ne l’oublions pas. Et meme si cette part est amenée à diminuer elle restera encore pour longtemps majoritaire.
• En France, 9 magasins sur 10 n’ont pas de site e-commerce.

Le web-to-store est le patch correctif des sites e-commerce. Il répond aux usages du parcours client multi-connecté. Les plus malins des retailers, ou tout simplement les plus attentifs aux attentes des consommateurs (qui sont cyberacheteurs) auront vite compris que des synergies peuvent apparaître entre réseau physique et virtuel et que le e-commerce pouvait fonctionner en harmonie avec les enseignes physiques; et ce grâce au web-to-store. Il est aujourd’hui possible en partant des usages / besoins des consommateurs cybernautes de mettre en place un réseau virtuel et physique imbriqués.Ainsi chaque réseau devrait s’organiser, chacun à sa manière, pour répondre aux attentes spécifiques du parcours cross canal des consommateurs.

Le réseau physique devra donc pouvoir s’appuyer sur les nombreux freins et faiblesses structurels liés à l’achat en ligne : coût de livraison, impossibilité de toucher et de visualiser le produit, de l’avoir rapidement ou de bénéficier de conseils.

De son coté, le e-commerce devra répondre aux principales attentes du consommateur multiconnecté et mettre en place une stratégie web-to-store pour amener le consommateur du site d’une marque vers les boutiques physiques.

Une stratégie digitale web-to-store s’appuyera alors sur :

• le store locator, qui maximise la visibilité des magasins dans les moteurs de recherche,
• le product locator, qui permet à l’internaute de connaître la disponibilité du produit en magasin,
• le click and collect, qui autorise la réservation du produit et le retrait en magasin,
• les réseaux sociaux géolocalisés pour les avis et les recommandations des communautés connectées et géolocalisées
• le couponing pour les promotions proposées dans les magasins
• les assistants préshopping pour trouver le produit que je cherche, le plus proche de moi, en fonction de critères que j’aurai choisi

Attention cependant, car la mise en place d’une stratégie web-to-store nécessitera, en amont, la prise en compte de certains éléments clés :

• Cohérence des stratégies sur les différents canaux
• Interfacage avec les systèmes d’information et notamment pour la connaissance de la disponibilité des produits de chaque magasin en temps réel.
• Choix des fournisseurs digitaux au regard des solutions utilisées
• Suivi / gestion de projet
• Mobile-to-store
• Borne-to-store / Vitrine-to-store
• Responsive design
• Digitalisation des points de vente

Source : BVA

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